Demi Vollering kritizuje reklamu so Sydney Sweeney: Ženské telo dokáže oveľa viac, ako iba dobre vyzerať
Fotogaléria (21) Foto: Billy Ceusters / A.S.O. / Novig
Reklamná kampaň americkej platformy Novig so Sydney Sweeney mala propagovať športové stávkovanie a predikčné trhy. Namiesto samotnej služby sa však začalo diskutovať najmä o spôsobe, akým zobrazuje ženy v športe.
Americká herečka v reklame pózuje takmer nahá s futbalovými loptami, tenisovou raketou a ďalším športovým vybavením.
Kampaň s heslom „Just Sports“ získala na sociálnych sieťach cez 40 miliónov pozretí. Sweeney sa zároveň stala strategickou partnerkou firmy a získala v nej majetkový podiel.
Na reklamu postupne reagovali športovkyne z cyklistiky, atletiky, gymnastiky, plávania, vodného póla aj ragby.
Medzi najvýraznejšie kritičky patrí Demi Vollering, víťazka Tour de France Femmes a jedna z najúspešnejších cestných cyklistiek súčasnosti.
Ženy chcú byť vnímané podľa toho, čo dokážu
Vollering zverejnila video zostavené zo záberov zo svojich tréningov, pretekov a najväčších športových úspechov. Sprevádzal ho odkaz: „Takto vyzerajú ženy v športe.“
„Jedna reklama a internet sa zbláznil. Možno je dobré, že otvorila diskusiu. Zároveň je však smutné, že ženy túto diskusiu stále musia viesť,“ uviedla Demi Vollering.
Podľa holandskej cyklistky nejde iba o jednu reklamu ani o samotnú Sydney Sweeney. Problémom je širší spôsob, akým sa v médiách a reklame pracuje s obrazom žien a ženského športu.
„Ženy veľmi dlho bojovali za to, aby boli vnímané podľa toho, čo dokážu, a nie iba podľa toho, ako vyzerajú. Myslím si, že mnohé ženy sú z toho jednoducho unavené,“ napísala.
Vollering upozornila, že šport ponúka úplne iný pohľad na ľudské telo. Jeho hodnotu neurčuje iba vzhľad, ale aj sila, vytrvalosť, zdravie a schopnosť podávať výkony.
„Platí to najmä v športe, pretože šport nás môže o našom tele naučiť niečo úplne iné. Otázka by nemala znieť: Ako vyzerám? Mala by znieť: Čo dokážem?“
Súčasne odmietla predstavu, že fyzická sila alebo svalnatá postava uberajú žene na ženskosti.
„Byť silná neznamená byť menej ženská. Môžete pretekať na bicykli, až kým vám v nohách nezostane žiadna energia, a zároveň si môžete užívať, keď si oblečiete krásne šaty. Môžete mať svaly a cítiť sa žensky. Môžete byť silná aj zraniteľná.“
Aký obraz žien uvidí ďalšia generácia?
Profesionálny ženský šport v posledných rokoch výrazne rastie. Zvyšuje sa jeho sledovanosť, rozširuje sa kalendár pretekov a zlepšujú sa podmienky v mnohých športových odvetviach. Vollering však pripomína, že s rastúcou pozornosťou prichádza aj väčšia zodpovednosť.
„Ženský šport rastie neuveriteľne rýchlo. S tým prichádza príležitosť a podľa mňa aj zodpovednosť pre športovkyne, značky, médiá a športové organizácie. Čo chceme ukázať ďalšej generácii?“
Táto otázka má osobitný význam aj v profesionálnej cyklistike. Vollering v minulosti viackrát upozornila, že ženské preteky stále nemajú rovnaké postavenie ako mužské podujatia. Rozdiely zostávajú v organizácii pretekov, mediálnej pozornosti, finančných podmienkach aj príležitostiach, ktoré poskytujú tímy, promotéri a Medzinárodná cyklistická únia.
Pred svojím tretím víťazstvom na Liège-Bastogne-Liège Femmes pripomenula, že na začiatku jej kariéry boli ženské verzie mnohých významných klasík iba predstavou. Aj keď sa situácia zlepšila, podľa Vollering nemožno dosiahnutý pokrok považovať za samozrejmosť.
„Viem, čo by som chcela ukázať ja. Vaše telo je oveľa viac ako niečo, na čo sa ostatní pozerajú. Môže vás dostať na miesta, o ktorých ste nikdy nesnívali. Všetko sa začína snom,“ uzavrela.
Aj Sophie Capewell ukázala realitu vrcholového športu
K protestu sa pridala aj britská dráhová cyklistka Sophie Capewell, olympijská víťazka v tímovom šprinte z Paríža 2024 a majsterka sveta. Zverejnila zábery zo svojho tréningu v posilňovni a na velodróme, ktoré postavila do priameho kontrastu s reklamou Novigu.
„Predstavte si svet, v ktorom sú ženy vnímané podľa toho, čo dokážu, a nie iba podľa toho, ako vyzerajú,“ napísala Capewell.
Zároveň zdôraznila, že kritika nie je osobným útokom na herečku.
„V skutočnosti nejde o Sydney Sweeney. Ide o to, čo získava pozornosť a prečo.“
V rozhovore pre BBC označila spoločnú reakciu športovkýň za silnú. Podľa nej však časť verejnosti stále nerozumie, prečo reklama vyvolala taký odpor.
„Mám pocit, akoby ľudia úplne nepochopili podstatu problému. Nerozumejú, prečo to ostatných nahnevalo,“ povedala Capewell.
Jadrom kritiky podľa nej nie je snaha rozhodovať o tom, ako sa má žena obliekať alebo prezentovať. Otázkou je, prečo sa tvárou športovej kampane stala takmer nahá herečka, zatiaľ čo skutočné športovkyne musia o pozornosť a uznanie svojich výkonov naďalej bojovať.
Maddy Nutt: Myslela som si, že sme už ďalej
Výrazne reagovala aj britská gravelová pretekárka Maddy Nutt, víťazka pretekov The Traka 560 a druhá v Unbound Gravel XL. Vo svojom videu použila zábery z tréningov a pretekov spolu s odkazom: „Drahá Sydney Sweeney, takto vyzerá športovkyňa.“
„Moja prvá reakcia bol šok, pretože mi to pripadalo veľmi nevkusné. Myslela som si, že obdobie sexualizácie žien v športe už máme dávno za sebou. Myslela som si, že sme sa dostali do bodu, v ktorom ľudia začínajú športovkyne skutočne rešpektovať a na ženský šport sa pozerajú s oveľa väčšou úctou a uznaním,“ povedala Nutt pre Cyclingnews.
Podľa nej by podobná reklama pred dvadsiatimi rokmi nebola až taká prekvapujúca. V súčasnosti však pôsobí v rozpore s pokrokom, ktorý ženský šport dosiahol.
„Keby sa to stalo pred dvadsiatimi rokmi, nebola by som šokovaná. Je to pomerne lacný obsah. Áno, sex predáva, takže z tohto pohľadu ide o premyslenú reklamu. Rozsiahla kritika navyše ešte viac zväčšila jej dosah.“
Nutt však vníma reakciu športovkýň aj ako príležitosť ukázať inú podobu ženského športu.
„Z pohľadu športovkyne je to príležitosť povedať: Nie, takto v skutočnosti vyzerá ženský šport. Môžeme celú situáciu otočiť a využiť ju na to, aby sme hovorili o ženskom športe a o tom, aký veľký pokrok dosiahol.“
Nahota nie je jediným predmetom kritiky
V diskusii sa objavil aj argument, že samotné športovkyne niekedy pózujú nahé alebo v odhaľujúcom oblečení. Nutt však medzi týmito prípadmi a reklamou Novigu vidí podstatný rozdiel.
„Keď športovkyňa takýmto spôsobom ukáže svoje vypracované telo, môže ísť o pozitívny vzťah k vlastnému telu. Prezentácia atletickej postavy môže byť prejavom sily a sebavedomia. Táto reklama však bola postavená výlučne na sexualizácii a nevystupovala v nej športovkyňa. Bola vytvorená pre publikum, ktoré chce stávková aplikácia osloviť.“
Kritika teda nesmeruje proti nahote ako takej. Športovkyne poukazujú najmä na kontext kampane, jej cieľovú skupinu a skutočnosť, že ženské telo bolo použité ako hlavný nástroj na propagáciu stávkovej služby.
Reakcie sa rozšírili aj mimo cyklistiky
Prvé virálne video reagujúce na reklamu zverejnila americká gymnastka Gracie Kramer. Použila zábery zo svojich športových výkonov a spochybnila spôsob, akým kampaň Novigu prezentuje ženy.
Postupne sa pridali športovkyne z ďalších odvetví. Štvornásobná olympijská víťazka v plávaní Ariarne Titmus uviedla, že ju reklama pobúrila. Zároveň sa pýtala, prečo spoločnosť stále zarába na sexualizácii ženského tela v športovom prostredí.
Britská šprintérka Amy Hunt reagovala po štvrtom mieste v behu na 200 metrov na svetovom atletickom šampionáte v Budapešti.
„Sydney Sweeney, takto vyzerajú ženy v športe,“ povedala v rozhovore pre BBC Sport.
Podobné príspevky následne zverejnili predstaviteľky plávania, vodného póla, ragby a ďalších športov. Spoločným motívom ich reakcií nebolo odsúdenie sexuality ani ženskosti. Kritizovali spôsob, akým bola ženská sexualita použitá na získanie pozornosti v kampani, ktorá sa navonok hlási k športu.
